La pubblicità è l’anima del commercio.
COME DICEVA MIO NONNO, CHI NON MOSTRA NON VENDE.
La pubblicità è l’anima del commercio, si dice, perché consente alle aziende di moltiplicare il numero di prodotti venduti e di distribuire i costi fi ssi su un numero elevato di articoli. Alcuni studi hanno dimostrato che i prezzi dei prodotti di marca sono aumentati negli ultimi dieci anni in misura minore rispetto all’infl azione. E così le aziende investono in pubblicità sempre a più alto impatto…
Si legge su Wikipedia: «Con il termine pubblicità si intende quella forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso mezzi come la televisione, la radio, i giornali, le affi ssioni, la posta, Internet), che tende in modo intenzionale e sistematico a infl uenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.
La pubblicità ha radici antiche, almeno sotto forma di propaganda. A Pompei si possono leggere ancora oggi delle scritte, sui muri delle case romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C., che invitano i passanti a votare per un certo candidato alle elezioni politiche. Ma di pubblicità vera e propria si può parlare solo dopo l’invenzione della stampa. Il primo annuncio pubblicitario si fa risalire al 1630 e apparve su un giornale dell’epoca: si trattava di una semplice inserzione che richiamava il nome del prodotto. Con la rivoluzione industriale, l’aumento della produzione di merci e lo sviluppo del consumismo si è imposto poi il modello pubblicitario che noi conosciamo.
In Italia la comunicazione pubblicitaria nasce e cammina parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un paese. Alla fine del XIX secolo l’Italia era ancora un paese prevalentemente ad economia agricola, con una situazione di povertà molto diffusa e con enormi differenze socio-economico tra il Nord e il Sud del paese ed un’alta percentuale di analfabetismo. Le prime comunicazioni pubblicitarie (al tempo chiamate réclame) iniziano a diffondersi con la nascita dei giornali tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. Sulle ultime pagine dei quotidiani, quali la “Domenica del Corriere”, la “Tribuna Illustrata” e l’”Illustrazione Italiana”, appaiono i primi annunci pubblicitari.
Agli inizi la pubblicità veniva fatta principalmente con solo testi e disegni, anche se la maggior parte della popolazione era analfabeta ed erano molto pochi coloro che potevano leggere i giornali, e la pubblicità era molto semplice ed immediata. Con la pubblicità murale la comunicazione si sviluppa e, grazie all’opera di cartellonisti quali Leonetto Cappiello, Adolf Hohenstein, Giovanni Mario Mataloni, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich e Gino Boccasile, diventa una vera e propria forma d’arte.
Uno dei quesiti di fondo della pubblicità è il seguente: la pubblicità funziona? È innegabile che agli occhi di un utente (ad esempio un’azienda) una pubblicità effi cace è quella che fa guadagnare soldi, perciò lo scopo della pubblicità è quello di vendere di più il proprio prodotto. Sebbene questa concezione sia legittima, non è corretta per il semplice fatto che, tra la messa in circolazione di una réclame e il momento in cui un consumatore fi nalmente compra il prodotto pubblicizzato, intercorrono talmente tante variabili che non ha senso collegare questi due punti con una semplice freccia.
Tanto per iniziare tra lo stimolo e la risposta c’è una persona che pensa… che ha una propria personalità e che reagisce alla pubblicità in base ai tratti di tale personalità.
Un altro elemento importante è rappresentato dal mittente del messaggio. In particolare, nel caso specifi co della comunicazione pubblicitaria, è possibile ipotizzare tre principali categorie di fonti che possono interferire sul messaggio che comunicano: l’Impresa, cioè l’utente che si sta servendo della pubblicità; il Testimonial, cioè un eventuale particolare personaggio che può rendere la comunicazione più veridica e conferirle una coloritura emotiva in virtù di una sua particolare autorevolezza o di una sua specifi ca competenza; il Medium, cioè il mezzo con il quale viene veicolato l’annuncio. Ha un rilievo importante il Messaggio che si sta comunicando; in generale, a livello di Contenuti (cosa si dice) e Struttura (come lo si dice). È fondamentale poi l’oggetto del messaggio pubblicitario, cioè il Prodotto di cui si sta parlando, sia dal punto di vista del consumatore sia dal punto di vista dell’utente.
Non ultime sono importanti le caratteristiche generali Tecniche e Creative del messaggio pubblicitario, la sua architettura, la sua ingegneria e la sua fattura, quelle che globalmente permettono di dire “questa è una buona pubblicità”, sebbene spesso non sia possibile individuare di preciso quali siano i singoli ingredienti e il peso che ciascuno di essi ha.
Già a questo livello appare evidente come le variabili in gioco siano talmente tante che pretendere che la pubblicità possa determinare in modo meccanico le vendite non è molto realistico. Senza contare poi il fatto che, in ogni caso, la pubblicità non è sola ma fa parte del cosiddetto Marketing Mix, cioè a incidere sul volume delle vendite non vi è solo la réclame. La pubblicità, per quanto valida possa essere, dovrà sempre fare i conti con la qualità del prodotto; l’eventuale design dell’oggetto; il Packaging che lo confeziona; il Nome con rispettivo Logotipo (e Marchio) stampato sopra; il Brand image, Corporate image, e Made In image, che sono rispettivamente le immagini della marca del prodotto, dell’industria che produce quella marca, e del paese dove risiede quell’industria; il prezzo; la distribuzione; l’incidenza che può avere il Punto Vendita a svariati livelli; le promozioni in atto; il ritorno di immagine dovuto a sponsorizzazioni; la concorrenza.
Un altro aspetto ancora, fondamentale, è che il consumatore è un individuo che recepisce la pubblicità anche alla luce dei valori o degli orientamenti del gruppo o dei gruppi di cui fa parte o ai quali aspira. Questi infl uenzano la sua esposizione alla comunicazione, l’interpretazione del messaggio, l’accettazione delle sue conclusioni. E spesso la comunicazione gli perverrà di seconda mano, distorta o potenziata da altri individui e più in generale dal sociale in cui vive. Fondamentale è quindi la Comunicazione Interpersonale, ossia i rumors, il passaparola, la notizia che vola veloce di bocca in bocca, che è in grado non solo di trasmettere le informazioni che provengono dai mezzi di massa ma anche e soprattutto di attribuire loro un signifi cato, divenendo di fatto un effi cace fi ltro in grado di ridurre, potenziare o distorcere quanto detto dalla réclame.
A questo punto è quindi evidente come le variabili in gioco siano davvero tante e complesse. Pretendere quindi che una pubblicità di per sé riesca a vendere, o per converso a farci comprare, è un po’ troppo semplicistico. Scopo della pubblicità è piuttosto, secondo una visione più realistica, quello di stimolare una propensione al consumo o prima ancora un’intenzione all’acquisto. Per effi cacia si intende quindi la capacità che ha una determinata pubblicità di creare goodwill verso il prodotto (letteralmente: benevolenza, amicizia, simpatia), cioè evocare il desiderio, la convinzione che quel prodotto rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili.
Potere della pubblicità
Secondo la “Teoria Forte della Pubblicità” sia oppositori sia sostenitori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità stessa, ma sulla base di molti studi sui rapporti tra pubblicità e vendite si può affermare che è lecito avere dei seri dubbi sui principali assunti di questa teoria. È allora forse più plausibile una teoria che ridimensiona, e non poco, il potere della réclame: si parla infatti di “Teoria Debole” o “Teoria degli Effetti Limitati della Pubblicità” secondo la quale, invece, la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, anche se questo tende prevalentemente ad esporsi alla pubblicità dei prodotti che già acquista».
« La pubblicità è uno strumento di progresso,
di comunicazione, fatto a misura delle esigenze
umane e con grandi possibilità di migliorare la
qualità della nostra vita. Come ogni strumento,
può essere usata male; ma quando è fatta bene
e con coscienza i suoi benefi ci sociali sono
straordinari.» Luis Bissat.